무기가 되는 스토리브랜드 7단계 공식

1. 캐릭터

스토리브랜드 7단계 공식에서 중요한 패러다임의 전환은 스토리의 주인공이 브랜드가 아니라 고객이라는 점이다. 고객을 주인공으로, 우리를 가이드로 설정한다면 고객은 우리 회사를 난관을 극복하도록 도와주는 믿음직한 지원군으로 인식할 것이다. 스토리 속에서 고객을 주인공으로 설정하는 것은 사업을 위해서 중요하다.

 

 

일단 고객이 누구인지 알고 나면, 다음 브랜드와 관련해 고객이 원하는 게 뭔지 생각해봐야 한다. 어떤 스토리든 주인공이 무언가를 원하기 때문에 이야기가 촉발된다. 그 나머지 스토리는 주인공이 원하는 것을 얻는지 못 얻는지를 알아가는 여정에 불과하다고 해도 틀리지 않다. 고객이 원하는 게 뭔지 알아내지 못한다면 고객은 우리가 들려주는 스토리에 초대받은 느낌이 들지 않을 것이다.

 

2.난관에 직면한다

가장 단순한 형태의 스토리는 캐릭터가 평화롭고 안정되게 살고 있는 모습으로 시작한다. 그러다가 갑자기 방해물이 나타난다. 폭탄이 터지거나 누군가 납치를 당하거나 재난이 닥치는 식이다. 그러면 주인공은 예전의 그 평화로운 삶으로 돌아가기 위한 여정을 시작한다. 고객이 우리에게 관심을 갖는 이유는 주인공이 스토리에 등장하는 이유와 같다. 고객이 우리에게 관심을 갖는 이유는 주인공이 스토리에 등장하는 이유와 같다.

 

고객은 뭔가 해결하고 싶은 문제가 있어서 우리를 찾아온다. 크든 작든 그 문제는 고객의 평화로운 생활을 어지럽히고 있다. 만약 우리가 파는 게 잔디 깍기 제품이라면 고객이 찾아오는 이유는 그의 잔디밭이 엉망이거나 잔디를 돌볼 시간이 없기 때문이다. 만약 우리가 파는 게 금융 자문이라면 고객이 우리를 찾는 이유는 은퇴계획이 걱정되기 때문이다.

고객은 어려움에 처했고 도움이 필요하다.

 

 

우리가 고객이 직면한 어려움에 관해 이야기를 꺼내기 시작하면, 고객은 뭐가 되었든 제안하는 내용에 일단 관심을 기울이고 본다. 그런데 대부분의 브랜드가 놓치는 사항이 있다. 고객이 직면하는 난관에는 세가지 차원이 있다는 사실이다. 스토리 속에서 주인공은 외적, 내적, 철학적 난관에 직면한다.

 

이유가 뭘까? 인간이 매일 일상을 살아가며 직면하는 문제도 똑같이 세 가지 차원이 있기 때문이다. 대부분의 기업은 외적 문제에 대한 해결책을 판매하려고 기를 쓴다. 하지만 스토리브랜드 공식을 공부하다 보면, 고객은 자신의 내적을 불만을 해결하는 데 훨신 큰 동기를 갖고 있음을 알게 될 것이다.

 

3. 가이드를 만나다.

스토리 속의 주인공이 자신의 문제를 직접 해결할 수 잇다면 애초에 난관에 빠지지도 않았다. 수백 년간 스토리텔러들이 주인공의 승리를 도와주기 위한 또 다른 캐릭터를 만들어낸 이유가 바로 그것이다. 이 보조 캐릭터를 회사에서는 '가이드'라고 부른다. 아카데미상을 수상한 톰 후퍼 감독의 영화 <킹스 스피치>를 보면 영국 왕 조지 6세는 말더듬증을 극복하려고 고군분투한다. 영국은 독일에 대항해 전쟁을 준비하고 국민들은 리더의 자신 있는 통솔을 기대한다.

 

 

절박해진 조지 6세는 연극을 전공하다가 언어 치료사로 전향한 라이오넬 로그에게 도움을 청한다. 로그는 조지6세에게 계획을 제시하고 왕의 연설을 함께 연습하며 강력한 연설가가 될 수 있게 돕는다. 아무리 이타적이고 관대하고 희생적인 사람이어도, 세상은 나를 중심으로 돌아간다. 하루하루는 말 그대로 '우리'가 세상과 마주하는 이야기다. 고객도 자기 자신을 그렇게 느낀다. 고객에게는 자신이 세상의 중심이다. 브랜드가 스스로를 주인공으로 설정하면 고객은 다가오지 않는다.

4. 계획을 제시한다.

우리는 고객이 원하는 게 뭔지 파악했고, 고객이 직면한 세 가지 차원의 문제를 정의했으며, 우리 자신을 가이드로 설정했다. 고객은 그런 우리의 노력을 무척 고마워할 것이다. 하지만 아직도 고객은 물건을 구매하지 않는다. 왜일까? 고객이 취할 수 있는 간단한 행동 계획을 보여주지 않았기 때문이다. 거의 모든 스토리에서 가이드는 주인공에게 계획을 제시하거나, 정보를 주거나, 임무를 완수하는 데 쓸 수 있는 몇 가지 단계를 알려준다. 영화<스타워즈>에서 요다는 루크에게 포스를 믿으라고 말하면서 포스를 쓸 수 있는 방법을 훈련시킨다. 사람들은 자신의 문제를 해결하려면 어떤 단계들을 밟아야 하는지 찾고 있다.

 

5. 행동을 촉구한다.

스토리 속에서 캐릭터들은 스스로 행동에 나서지 않는다. 대신에 캐릭터에게 행동하라고 자극하는 누군가가 있다. 15킬로그램을 감량해야 하는 어느 남자에 관한 이야기를 하고 있는데 이 남자가 갑자기 자유 의지로 감량하겠다고 결심한다면 관객은 극장을 나가버릴 것이다. 인생은 그렇지 않다. 매사에는 이유가 필요하다. 남자가 고등학교 시절의 여자친구를 우연히 마주쳤는데 그녀가 요가 강사라든가, 친구들과 내기를 했는데 지지 않으려면 마라톤을 해야 한다든가, 어떤 이유가 필요하다. 모든 캐릭터는 외부 요인의 자극에 의해서만 행동에 나선다.

 

스토리 속에 이 원칙이 있는 이유는 인생에 이 원칙이 있기 때문이다. 인간은 스토리를 통해 자극을 받았을 때에만 행동에 나선다. 그런데 고객에게 행동하라고 분명하게 촉구하는 회사는 별로 없다. 행동을 촉구하려면 고객이 난관을 극복하고 평화로운 일상을 돌아가기 위해 할 수 있는 조치를 분명하게 알려줘야 한다. 분명한 행동 촉구가 없다면 사람들은 제품을 구매하지 않을 것이다.

 

6. 실패를 피하도록 도와준다.

스토리를 죽이고 살리는 것은 한개의 질문이다. '뭐가 걸려 있는가?' 잃을 게 아무것도 없다면 아무도 신경 쓰지 않는다. 주인공이 폭탄을 해체할 것인가, 아니면 사람들이 죽을 것인가? 저 남자가 여자를 얻을 것인가, 아니면 쓸쓸히 회한에 빠질 것인가? 스토리에 목마른 관객들의 마음속에는 바로 이런 종류의 질문이 자리하고 있다. 만약 성패를 결정짓는 무언가가 들어 있지 않다면 그것은 스토리가 아니다. 마찬가지로 제품을 사든 말든 아무것도 걸린게 없다면 고객들은 제품을 사지 않을 것이다.

 

 

7. 성공으로 끝맺는다.

고객이 우리 제품이나 서비스를 구매할 경우 고객의 삶이 얼마나 훌륭해질 수 있는지 우리가 직접 말해줘야 한다. 로널드 레이건은 "언덕 위의 빛나는 도시"를 그려 보여주었다. 빌 클린턴은 "21세기로 가는 다리를 놓도록" 돕겠다고 했다. 어둡고 움울했던 대공황의 와중에 프랭클린 루스벨트는 "해피 데이즈 아 히어 어켄"를 공식 선거유세 곡으로 사용했다. 마찬가지로 애플은 우리가 스스로를 표현하고 목소리를 낼 수 있는 도구를 제공했다. 누구나 바라는 모습이 있다. 어떻게 바꿔줄지 말해주지 않는다면 고객은 다른 브랜드로 관심을 돌릴 것이다.

 

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