사람들이 이케아를 좋아하는 이유

디지털 시대 공동 창조의 과정을 거쳐 나온 제품이 가지는 이점에 대한 연구 결과를 2004년에 발표했습니다. 이들은 실험에서 한 시계 회사가 참가자들에게서 새롭게 론칭할 시계에 대한 아이디어를 얻고자 합니다.

 

그 회사가 운영하는 디지털 플랫폼에서 일반인들을 위한 디자인 툴들을 가지고 자신들이 생각하기에 좋아 보이는 디자인과 기능을 가진 시계 제품 아이디어를 만들어서 제출해보라고 합니다.

 

피실험자들이 제출하게 한 후, 이들에게 두 가지 콘셉의 시계를 보여줍니다. 하나는 피실험자들의 아이디어로 만들어진 시계고, 다른 하나는 전문 디자이너가 만든 시계였습니다. 전문 디자이너가 만든 시계는 시장에서 가장 잘 팔리는 베스트셀러 모델을 바탕으로 해서 전문 디자이너가 만든 제품입니다.

 

이 두시계를 보여준 후, 실험 참가자들에게 각각의 시계 가격을 정해보라고 했습니다. 결과는 놀라웠습니다. 전문 디자이너가 만든 시계보다 자신의 아이디어로 만들어진 시계에 실험 참가자들은 더 높은 가치를 부여했습니다.

 

자신들의 아이디어로 만들어진 시계를 사기 위해 전문 디자이너가 만든 시계보다 약 2배 이상 더 높은 가격을 지불할 의향이 있다고 했습니다.

 

 

이와 같은 결과는, 사람들이 디지털 시대 공동창조 과정을 통해 만들어진 제품에 대해 더 긍정적인 태도를 보이고, 더 높은 프리미엄 가격을 지불할 의향이 있다는 것을 보여줍니다. 이러한 결과는 이케아 효과라고 불립니다.

 

이케아 IKEA는 잉바드 카프라드Ingvar Kampard가 1947년 만든 가구 회사입니다. 스웨덴의 조그마한 가구 회사로 시작해서 지금의 세계적인 기업으로 성장했습니다. 이케아가 성공한 주요한 요인은 DIY라는 개념을 비즈니스 모델의 핵심으로 가져와서 고객의 충성심을 확보했다는 데 있습니다.

 

이케아의 DIY에 바탕을 둔 비즈니스 모델은 다음과 같습니다. 이케아는 가구를 완성품 형태로 판매하지 않습니다. 이케아 가구는 다 분해된 납작한 플랫팩 flat pack 형태로 판매되기 때문에 소비자가 집으로 이 플랫팩을 가지고 가서 제대로 조립하는 과정을 거쳐야 최종 가구 완성품을 가질 수 있습니다.

 

만약 북미에서 고객이 이케아 가구를 사려면 먼저 이케아 매장으로 가서 원하는 제품을 선반에서 끄집어냅니다. 그것을 운반 카트에 실어 계산대로 가져와야 합니다. 배송비가 엄청 비싸고, 배송 기간이 길기 때문에 대부분의 소비자들은 제품을 직접 본인의 자동차에 실어서 집으로 가져갑니다.

 

 

집에 도착하면 납작한 플랫팩 박스를 풀고, 설명서를 보면서 육각렌치나 드라이버를 이용해 가구 부품들을 하나하나 조립해 완성품을 만듭니다. 가구를 싣고, 집으로 가져오고, 박스를 풀고, 조립하는 것과 같이 가구 판매 과정에서 발생할 수 있는 모든 일의 80~90%를 고객 본인이 직접 처리해야 합니다.

 

그 대신 이케아는 가구를 보관하고 운송하는 데 들어가는 비용을 줄여서 좋은 품질의 가구를 합리적인 가격으로 팔 수 있었습니다. 하지만 고객의 입장에서는 완성품인 가구 하나를 가지는 데 상당히 많은 노력을 기울여야 합니다. 한마디로 가구를 가지는 데 상당한 수준의 불편함을 겪어야 합니다.

 

그럼에도 불구하고 이케아 가구는 잘 팔립니다. 그리고 많은 소비자들이 이케아 가구를 좋아하고, 높은 재 구매율을 보입니다. 단지 가격이 싸다는 이유로 많은 소비자들이 이케아 가구를 좋아하고, 높은 재 구매율을 보입니다. 단지 가격이 싸다는 이유로 많은 소비자들이 이케아를 선택하는 것은 아닙니다.

 

이케아 브랜드에 깊은 충성심을 보이는 고객들이 상당히 많습니다. 왜 나에게 귀찮은 과정을 부과하는 브랜드를 더 좋아하고 그 브랜드에 더 큰 애정을 느끼는 걸까요?

 

하버드 경영대학의 마이클 노튼 교수와 듀크대의 댄 애리얼리 교수는 이케아에 대해 많은 사람들이 긍정적인 태도를 보이는지 궁금해서 그 이면에 있는 심리적인 요인들을 밝혀보기로 했습니다.

 

 

그들은 실험에 참가한 사람들에게 상당한 노력을 요구하는 종이접기 과제를 시킵니다. 그리고 실험 참가자들이 노력을 기울여 만든 종이접기 작품들을 모아서 경매에 붙였습니다. 그러자 완성된 작품의 퀄리티와 상관없이 대부분의 실험 참가자들이 웃돈을 줘서라도 자신이 만든 작품을 구매하기를 희망한다는 것을 알게 됩니다.

 

그리고 사람들은 자신의 노동력이 투입돼 생산한 무엇인가에 대해 더 큰 애정을 느끼고, 비합리적으로 높은 가치를 부여하는 경향이 있다는 것을 밝혀냈습니다. 그들은 이러한 효과를 이케아 효과라고 불렀습니다.

 

https://www.aladin.co.kr/shop/wproduct.aspx?ItemId=86324869&start=slayer

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