마케팅심리학 사람들이 브랜드를 선호하는 이유

저는 특별한 일 없으면 주말마다 스타벅스에 갑니다. 스타벅스에 가면 집에 있는 것처럼 굉장히 편안합니다. 내가 왜 스타벅스를 좋아하는지 가끔 의문이 생겨 질문을 던져본 적도 있습니다.

 

제가 스타벅스를 좋아하는 가장 큰 이유는 오랫동안 자리에 앉아있어도 직원이 신경 쓰지 않아서입니다. 이것 외에 구체적인 이유는 없었습니다.

 

 

일단 먼저 스타벅스를 좋아하고 마케팅 관련서적을 보면서 스타벅스의 장점을 끼워 맞춰 생각하지 않았나? 그런 생각이 들었습니다.

 

평소와 다름없이 주말에 스타벅스에서 '뇌, 욕망의 비밀을 풀다'라는 책을 읽다가 왜 내가 스타벅스를 좋아했는지 대충 유추할 수 있었습니다.

 

1970년대 펩시가 코카콜라를 이기기 위해 흥미로운 마케팅 전략을 세웁니다. 사람이 많이 지나다니는 쇼핑센터나 공공장소에서 코카콜라와 펩시콜라의 라벨을 떼어내고 소비자들에게 시음하는 파격적인 블라인드 테스트를 실시했습니다.

 

결과는 예상과 달랐습니다. 상당수의 소비자들이 1위였던 코카콜라보다 펩시콜라가 맛있다고 대답했습니다. 펩시는 결과를 마케팅에 이용했지만 코카콜라를 이길 수는 없었습니다. 무슨 일이 일어난 걸까요?

 

2003년 코카콜라가 최신 방법과 장비를 동원해 뇌 연구를 진행했다는 것이 언론에 공개되었습니다. 소비자들이 코카콜라와 펩시콜라를 마시는 동안에 뇌 연구자들이 그들의 뇌를 들여다봤습니다.

 

여기에 사용된 장비는 수백만 달러나 되는 기능적 자기공명영상장치MRI였습니다. 이 장비로 연구원들은 사고 과정 중에 있는 실험자들의 뇌에 어떤 변화가 나타나는지 그 진행 과정을 볼 수 있었습니다.

 

실험은 두 가지 방향으로 진행되었습니다. 첫째는 실험자들이 어느 상표의 콜라를 마시는지 모르는 상태로 진행한 테스트에서 MRI로 실험자들의 뇌를 들여다봤습니다.

 

첫 번째 실험에서는 보상처리를 담당하는 전두엽이 활성화되었습니다. 달콤한 맛을 뇌는 보상받았다고 느꼈기 때문입니다.

 

두 번째 실험은 코카콜라와 펩시콜라의 상표를 보여주고 실험자의 뇌를 스캔했습니다. 상표를 알고 있었을 때는 압도적으로 코카콜라를 선호했습니다. 뇌 사진만 보면 펩시콜라도 똑같은 맛으로 보상했습니다.

 

 

그럼에도 불구하고 이런 결과가 도출되었다는 것은 전두엽보다 더 강력한 영향력을 보유한 뇌 영역이 존재한다는 뜻일까요? 브랜드는 뇌 속에서 어떤 작용을 하는 걸까요?

 

브랜드에는 두 가지 중요한 기능이 있습니다. 인지도를 통해 복잡함과 결정에 따른 불확실성을 감소시켜줍니다. 즉, 자동모드로 전환된 뇌는 더 이상 고민하느라 불필요한 에너지를 소모하지 않아도 됩니다.

 

브랜드의 가장 중요한 기능은 상대에게 긍정적인 감정을 불러일으키는 데 있습니다. 예컨대 안정감과 아늑함, 즐거움에 대한 약속, 새로운 것과 자극적인 것이 선사하는 짜릿함, 지위의 우월감 혹은 모든 것을 장악하고 통제할 수 있다는 느낌을 줍니다.

 

이런 감정은 주로 번연계에서 일어나는 학습 과정을 통해 생겨납니다. 브랜드가 시장에 처음 진출하면 번연계에서 신속한 학습을 담당하는 부위, 즉 안와 전두피질이 활성화됩니다.

 

 

번연계 중에서도 오래되고 깊숙한 곳에 위치해 있는 편도체에 특별히 저장됩니다. 고객의 뇌는 진화 과정에 입증된 비교적 간단한 학습 원리에 의해 작동합니다.

 

외부의 자극(그림, 소리, 사건)과 신체 내부의 신호(감정, 내면의 목소리)가 함께 나타날 때마다 서로 결합됩니다. 이때 다양한 정보들이 실제로 관련이 있는지는 중요하지 않습니다.

 

이것들이 동시에 연상된 것만으로도 뇌는 전체적인 상을 만들어내고, 그것을 저장합니다. 광고에서 항상 상품과 특정 감정을 유발하는 메시지를 함께 결합시키는 이유이기도 합니다.

 

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뇌, 욕망의 비밀을 풀다 by 한스-게오르크 호이젤 (지은이) / 강영옥 / 김신종 / 한윤진