행동경제학 선택적 오류와 인지부조화

직업 A는 연봉이 7,000만 원이지만 일이 단조롭다. 반면 직업 B는 연봉이 6,000만 원이지만 일이 흥미롭다. 실험 참가자들에게 직업 A와 직업 B 중 어느 직업을 선택할 것인지 묻자 많은 사람들이 직업 A를 선택했습니다. 그러나 이후 실제 경험을 하게 한 후 만족도를 측정했을 때에는 연봉이 많은 직업 A보다 업무가 흥미로운 직업 B에서 만족도가 더 높게 나타났습니다.

 

사람들이 제품과 서비스를 구매할 때 그 제품이 자신에게 얼마나 큰 만족을 줄 것인지를 예측하는 것을 '예측효용'이라고 합니다. 제품이나 서비스를 구매한 후 제품을 사용하면서 자신이 선택한 제품의 효용을 판단하는 것은 '경험 효용'이라고 합니다. 여기서 말하는 효용은 객관적인 것이 아니라 개인이 주관적으로 느끼는 것입니다.

 

선택 후 사람들이 불만족을 느끼는 것은 바로 구매 전 예측효용오류, 선택 오류라고 합니다. 전통 경제학에서 말하는 것처럼 사람들이 자신의 선호를 잘 알고 있다면 차이 식별 오류는 나타나지 않아야 하지만, 실제로 사람들은 선택과 경험 사이에서 차이 식별 오류를 자주 경험하게 됩니다.

 

직업 A와 직업 B를 비교할 때 질적 속성(일의성격)은 평가하기가 어렵지만 양적 속성(연봉)은 평가하기가 쉽습니다. 이 때문에 연봉 차이에 따른 효용을 과대 예측하게 되어 연봉이 많은 직업 A를 선택합니다.

 

그러나 하나의 직업만을 경험하게 되는 선택 이후의 상황에서는 평가가 어려웠던 질적 속성(일의 성격)이 더 큰 영향을 미치기 때문에 만족도가 직업 B에서 더 높게 나타납니다.

 

이런 이유로 사람들은 선택한 후 인지부조화를 느끼게 됩니다. 실제 기업들은 소비자가 느낄 수 있는 이러한 인지부조화를 최소화하기 위해 다양한 커뮤니케이션 활동을 수행합니다.

 

예를 들어 홈플러스 주차장 출구에는 "당신은 지금 세상에서 제일 저렴한 쇼핑을 하셨습니다."라고 적혀있습니다. 왜 출구에 이런 광고를 노출시켰을까요?

 

일반적으로 할인점, 대형마트 등에 쇼핑을 간 사람들은 쇼핑 후 생각보다 많이 구매한 제품들을 보며 '불필요한 제품을 산거 아닐까?라는 걱정을 할 수 있습니다. 인지부조화를 느끼는 것입니다. 이런 상황에서 세상에서 제일 저렴한 쇼핑을 했다는 광고는 계획하지 않았던 쇼핑을 한 소비자들의 인지부조화를 해소하기에 적절한 광고입니다.

 

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