끌리는 온라인 마케팅 무의식적인 후광효과

뇌에서 이루어지는 대부분의 의사결정 과정은 의시적적인 자각 없이 평행하게 진행된다. 뇌는 서로 연결된 신경망으로 구성되어 있기 때문에 하나의 행동이 연관성이 없는 듯한 다른 행동에 영향을 미쳐 놀라운 결과를 낳기도 한다. 사람들의 성격을 알아보기 위한 연구에 참여하게 되었다고 상상해보자. 건물 로비에 들어서니 연구조교가 손에 서류와 뜨거운 커피 1잔을 들고 맞이한다. 함께 엘리베이터를 타고 4층으로 올라가면서 조교는 당신의 이름을 적을 수 있도록 자기 커피를 잠깐 들고 있어달라고 부탁한다.

 

잠시 후 조교에게 커피를 돌려주고 함께 엘리베이터에서 내린다. 당신을 실험실로 안내한 조교는 '성격 설문지'를 주면서 작성하라고 한다. 그리고 익명의 인물 A에 대한 설명을 읽으라고 한다. 부지런하고 노련하다. 지적이고 실무경험이 많다. 신중하며 단호한 성격의 소유자이다. 당신이 할 일은 10가지 성격 특성 척도를 기준으로 A가 얼마나 친절하고 따뜻한 사람인지 평가하는 것이다.

 

 

그런데 위와 같은 과정을 겪은 당신은 A를 더 친절하다고 평가할 가능성이 높다. 왜 그런 것일까? 사실 진짜 실험은 당신이 설문지를 작성하기 훨씬 전부터 시작되었다. 이 실험은 연구조교가 자기 커피를 들고 있어달라며 건네준 바로 그 순간에 시작되었다. 참가자의 절반은 당신처럼 뜨거운 커피를 들고 있었지만, 나머지 절반은 차가운 커피를 건네 받았다. 그리고 잠깐 동안이지만 뜨거운 커피를 들고 있었던 사람들은 차가운 커피를 들고 있었던 사람들에 비해 A를 더 따뜻하고 배려심이 많고 너그러운 인물로 평가했다.

 

 

전혀 중요하지 않은 듯한 위의 행동 때문에 결과가 바뀌었다. 뜨거운 커피를 건네받은 참가자들의 뇌는 몸으로 느낀 따스함을 누군가의 성격에 대한 인식과 연결시켰다. 무관해 보이는 2가지 경험 사이에서 무의식적으로 발생하는 놀랍도록 강령한 후광효과이다.

 

 

앞의 실험 결과를 보면 인간은 그다지 합리적인 존재가 아니라는 것을 알 수 있다. 인간은 적응려이 뛰어나고 영향력을 받기 쉬워서, 행동 또한 주변상황이나 환경의 영향을 심하게 받는다. 스스로 그런 사실을 깨닫지 못하고 있을 뿐이다. 위의 사례처럼 뇌가 서로 무관하지만 유사한 행동들을 자동으로 일치시키는 것은 우리 내면 깊숙히 내재되어 있는 무의식적인 반응이 의식적인 의사결정에 영향을 미치고 때론 그것을 넘어서기까지 한다는 사실을 보여준다.

 

 

이 영향력은 매우 강하기 때문에 외부적인 영향이 작용하고 있다는 사실을 미리 알게 되는 경우에도 집요하게 힘을 발휘한다. 인간의 의사결정을 이끄는 핵심 프로세스만 이해해도 고객에게 어떻게 접근할 것인지 전략적으로 고민할 수 있게 된다. 신경학과 심리학자들은  뇌전도를 이용해 의사결정 작업 중인 뇌의 활동을 살펴봤다. 우리 뇌의 관련 분위가 활성화되고 0.3초가 지난 뒤에야 바로소 자신의 의도를 의식적으로 깨닫게 된다는 사실을 알아냈다.

 

 

그리고 다시 0.2초가 지나야만 행동이 겉으로 표현된다. 즉 인간은 뇌의 신경활동이 발현된 뒤에야 비로소 자신의 의도를 의식 할 수 있다는 뜻이다. 간단히 말해 뇌는 우리가 실제로 행동을 취하기 전부터 우리가 무슨 행동을 할지 이미 알고 있다는 얘기다. 우리는 뇌가 작동한 뒤에야 우리를 행동으로 이끈 의도를 알수 있다.

 

 

끌리는 온라인 마케팅 - 나탈리 나하이 지음, 박선령 옮김/길벗

 

오늘날 사회는 심리학가 뇌과학은 어느 분야에서 일을 해도 유용한 학문인 것 같습니다. 경제학에도 심리학과 뇌과학이 결합되어 행동경제학이라는 학문이 탄생하기도 하고, 인문학 서적을 읽어봐도 자주 소개되는 학문이 심리학과 뇌과학입니다. 하다못해 SF 장르물에도 저 두 가지 요소는 거의 필수라고 생각될 정도입니다. 심리학, 뇌과학이 빠지면 SF 장르는 그냥 개연성 없는 허무맹랑한 이야기가 되기 때문입니다.

 

 

마케팅에서 중요한 스토리텔링의 법칙도 사람의 심리가 어떻게 작동하는지 알고 스토리의 구조를 짜고 마케팅을 할 것입니다. 또한 브랜드의 관련된 책을 봐도 심리학을 꽤나 신경 써서 만듭니다. 요즘 감성마케팅이라는 것도 심리학을 기반으로 하는 것 보면, 요즘 사회에서 경제와 심리학은 분리시켜서 생각할수 없는 관계가 된 것 같습니다.