책 스위치 변화를 이끌어내는 3가지 요소

■1퍼센트 우유를 집어라

웨스트버지니아 대학의 교수이자 보건 연구원인 스티브 부스 버터필드 Steve Booth Butterfield와 빌 레거 Bill Reger는 사람들로 하여금 더 건강한 식생활을 영위하도록 설득하는 방안을 찾고 있었다. 과거의 연구를 통해 그들은 사람들에게 명확한 행동방식을 제시했을 때 효과가 크다는 것을 알고 있었다. 그러나 불행히도 '더 건강한 식생활 영위'는 명확성과 거리가 멀었다.

 

어디서부터 시작해야 하는가? 어떤 음식을 먹거나 먹지 말라고 해야 하는가? 아침, 점심, 저녁 중 어느 것의 식습관을 바꾸라고 해야 하는가? 특히 평균적인 미국인의 식생활을 출발점으로 삼을 때 '더 건강한 식생활'의 방법은 수도 없이 많았다. 이런 경우가 바로 기수가 시간만 죽이며 분석하고 고심하며 나아가지 못하는 상황이다.

 

두 연구원이 브레인스토밍을 거듭할수록 그들의 생각은 결국 우유 쪽으로 좁혀졌다. 대부분의 미국인이 우유를 마시고 있고, 우리 모두는 우유가 칼슘의 보고라는 사실을 알고 있다. 하지만 우유는 또한 미국인의 식생활에서 포화지방의 가장 큰 원천이다. 연구원들은 실제로 수치를 들여다보고 주목할 만한 사실을 발견했다.

 

 

만약 미국인들이 일반 우유 대신 탈지유 혹은 지방 1퍼센트 우유를 마신다면 미국 농무부에서 권장하는 포화지방 섭취 수준을 낮출 수 있다는 사실이었다. 그렇다면 어떻게 해야 미국인들이 저지방 우유를 마시게 할 수 있는가? 저지방 우유가 그들의 냉장고 안에 들어 있게 만들면 된다. 사람들은 집에 있는 것이면 무엇이든 가리지 않고 마시지 않겠는가? 어떤 가정이든 일반 우유에 익숙해질 때만큼 빠르게 저지방 우유에도 익숙해질 것이다. 문제는 예상보다 훨씬 더 쉬웠다.

 

섭취의 행동방식을 바꾸는 게 아니라 구매의 행동방식을 바꾸면 되는 것이니까. 어떤 행동방식에 변화를 시켜야 하는가? 우리는 소비자들이 탈지유나 1퍼센트 우유를 구입하길 원한다. 언제 그들이 식료품을 살 때 어디서 바꿀 것인가? 당연히 마트에서! 또 바꿀 건 없는가?

 

로저와 부스 버터필드는 웨스트 버지니아의 두 지역에서 캠페인을 시작하면서 모두 해당 지역 미디어를 통해 2주 동안 광고를 내보냈다. 그동안 보건 캠페인이 대부분 보여주었던 맥 빠진 메시지에 비해 1퍼센트 우유 캠페인은 기운차고 구체적이었다. 한 광고는 일반 우유 한 잔에는 베이컨 다섯 줄에 든 것과 같은 양의 포화지방이 함유되어 있다는 사실을 강조했다!

 

 

기자회견에서는 연구 원드 링 지역 기자들에게 지방이 가득 담긴 유리관을 보여주며 일반 우유 1.9리터에 들어 있는 지방의 양과 같다고 밝혔다. 로저와 부스 버터필드는 해당 지역에 있는 8개 식료품점의 우유 판매 자료를 추적 조사했다. 캠페인을 벌이기 전, 저지방 우유의 시장 점유율은 18퍼센트였다. 캠페인 직후 41퍼센트로 껑충 뛰었고, 6 개울 후에도 35퍼센트 수준을 유지했다.

 

■ 424켤레 장갑의 위력

거대 제조업체에 다니는 스테그너 Jonathan Stegner는 자신의 회사에서 너무 많은 돈이 줄줄 새어나가고 있다고 믿었다. "비품 및 자재 조달에서 특히 낭비가 심했지요. 향후 5년 동안 10억 달러에 달할 발주 비용에서 단지 2퍼센트 정도가 아닌 상당히 많은 금액을 절약할 수 있다는 판단이 들었습니다." 스테그너의 사례는 존 코터 John Kotter와 댄 코언 Dan Cohen의 주요 저서 <<변화의 기술 The Heart of Change>>에 인용되어 있다.

 

비용 절감을 실행하려면 구매 프로세스의 대전환이 필요했다. 그러려면 먼저 상사들을 납득시켜야 한다는 것을 스테그너는 잘 알고 있었다. 그들이 비용 절감의 기회에 대해 절대적 확신을 갖지 않는 한 그런 식의 대규모 전환을 결코 수용하지 않으리라는 사실도 알고 있었다. 더욱이 대개의 경우 그들은 그런 호기를 믿지 않았다.

 

 

스테그너는 회사의 형편없는 구매 습관을 보여줄 강력한 실례 한 가지만 찾기로 했다. 그리하여 여름방학 인턴으로 들어온 한 한생에게 단 하나의 품목, 즉 작업용 장갑을 조사해보라는 지시를 내렸다. 회사 공장에서 근로자들은 반드시 작업 장갑을 착용해야 했다. 그 학생은 회사 공장에서 사용하는 모든 유형의 장갑을 파악하고 그것을 구하는 데 들어간 비용을 추적하는 임무에 착수했다.

 

두려움이 없는 인턴은 곧 공장들이 구매하는 장갑 종류만 해도 424가지에 이른다고 보고했다! 게다가 공급업체도 다들 다른 데다 가격도 제각각이었다. 똑같은 장갑 한 켤레 값이 어떤 공장에서는 5달러, 또 어떤 공장에서는 17달러였다. 스테그너의 지시에 따라 학생은 424가지 장갑의 견본을 모아 각각에 가격표를 달았다. 그런 다음 그 장갑들을 중역 회의실에 있는 테이블 위에 쌓았다.

 

스테그너는 각 사업 부문의 사장들을 그 장갑의 사당에 초빙했다. 그는 그때의 장면을 이렇게 회상한다. 평소에 깔끔하게 닦인 상태로 서류 몇 장만 놓여 있던 크고 값비싼 테이블 위에 장갑이 산더미처럼 쌓여 있는 것을 보고 중역들은 아무 말 없이 그 전시품을 쳐다보기만 하더군요. 그러다가 한 명, 두 명이 이런 말을 하기 시작했습니다.

 

"우리가 정말로 이렇게 많은 종류의 장갑들을 구매 한단 말이오?" 뭐, 실상을 말씀드리자면 그렇습니다. "정말이오?" 네, 정말입니다. 그러고 나서 그들은 테이블 주위를 돌기 시작했습니다. 당연히 가격포가 눈에 들어올 수밖에요. 거의 똑같아 보이는 장갑 두 켤레를 자세히 살펴보더군요. 하나에는 3.22달러, 다른 하나에는 10.55달러라고 표시되어 있었습니다. 이 중역들이 아무 말 못 하는 경우는 극히 드문 일인데요, 그날은 그저 입만 벌린 채 서있었지요.

 

■누가 더 팝콘을 많이 먹을까?

2000년 어느 토요일, 멜 깁슨 주연의 액션 흥행 대작 <페이백>을 보려고 군중들이 모였다. 상영 시간은 오후 1시 5분 그들에게는 공짜로 음료수 한 병과 팝콘 한통이 제공되었다. 조건은 영화 관람 후 잠깐 남아서 구매 내점에 관한 설문조사에 응해달라는 것이었다. 그렇게 관객들은 '비합리적 식습관' 연구의 실험 대상이 되었다.

 

일부러 맛없게 만든 팝콘을 관객들에게 나눠주었다. 5일 전에 튀긴 탓에 눅눅해져 씹으면 삐걱거렸다. 한 관객은 마치 스티로품을 씹는 것 같았다고 불평했다. 관객 중 일부는 중형 용기에 담긴 팝콘을 받았고, 일부는 대형 용기를 받았다. 이들은 모두 공짜로 팝콘을 받았다. 각자 한 통씩 받았기 때문에 서로 나눠 먹을 필요도 없었다. 그 실험을 수행한 연구원들의 의문은 단순했다. "더 큰 통을 가진 사람들이 더 많이 먹게 될까?"

 

중형이든 대형이든 두 통 모두 매우 컸기 때문에 자신의 몫을 다 먹은 사람은 한 명도 없었다. 따라서 이 연구의 실제적 의문은 다 먹을 수 없을 정도의 큰 통에 든 팝콘을 받은 사람과, 역시 다 먹을 수 없을 정도의 중간 통에 든 팝콘을 더 많이 먹게 될까? 였다.

 

이 은밀한 연구의 수행자들은 영화 관람 전후에 각각 팝콘이 담긴 용기의 무게를 쟀고, 그래서 누가 팝콘을 얼마나 먹었는지 정확하게 측정할 수 있었다. 실험 결과는 대형 용기를 받은 사람들이 중형 용기를 받은 사람들보다 53퍼센트나 더 많은 팝콘을 먹었다! 이는 큰 통에 든 팝콘을 받은 사람들이 173칼로리를 더 섭취했고, 대략 21차례나 더 통에 손이 갔다는 의미다.

 

이 연구의 고안자인 브라이언 원싱크 Brian Wansink는 코넬 대학에서 식품 및 브랜드 연구소를 운영하는 인물로, 수차례의 연구 결과를 자신의 책 <<분별없는 식생활 Mindless Eating>>에 자세히 소개하고 있다. 우리는 세부사항을 달리해가며 여러 차례 팝콘 연구를 수행했는데, 결과는 언제나 마찬가지였다. 영화팬들이 펜실베이니아 사람들이건 일리노이 사람들이건 아이오와 사람들이건 아무런 상관이 없었고, 어떤 종류의 영화를 보여주든 문제가 되지 않았다. 우리가 수행한 팝콘 연구는 모두 같은 결론에 이르렀다. 큰 그릇에 먹는 사람이 더 많이 먹는다.

 

 

이 행동방식을 설명하는 다른 이론은 없다. 사람들은 팝콘이 너무 맛있어서 그렇게 손이 간 게 아니었다. 그들은 자신의 몫을 다 먹어야 한다는 의무감을 느낀 것도 아니었다. 배고픈 상태였는지 배부른 상태였는지도 상관이 없었다. 결론은 더 큰 그릇은 더 많은 섭취를 불러온다는 것이다. 가장 흥미로운 사실은 사람들이 연구 결과를 믿으려 하지 않았다는 것이다.

 

●기수에게 방향을 제시하라(Driect the Rider)

저항으로 보이는 것은 종종 명확성 결핍의 문제다. 그러므로 명확한 방향을 제시하라(1퍼센트 우유의 사례를 생각하라.)

 

●코끼리에게 동기를 부여하라(Motivate the elephant)

게으름으로 보이는 것은 종종 탈진의 문제다. 기수는 완력으로 장시간 자신의 길을 갈 수 없다. 따라서 사람들의 감성적 측면을 개입시키는 것이 중요하다. 그들의 코끼리를 지도에 올려 협력하게 만드는 것 말이다.(쿠키, 무 실험과 장갑이 산더미 같이 쌓였던 중역 회의실 테이블을 생각하라.)

 

●지도를 구체화하라(Shape the path)

사람의 문제로 보이는 것은 종종 상황의 문제다. 우리는 그 상황을(주변 환경까지 포함해서) '지도'라 지칭한다. 지도를 구체화하면 기수와 코끼리에게 무슨 일이 일어나든 변화의 가능성을 높일 수 있다. (팝콘의 용기의 크기를 줄이는 것의 효과를 생각하라.)